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POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（POINT OF PURCHASE），它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。POP挑動(dòng)終端購買激情，被業(yè)界喻為“第二推銷員”�！�
有資料顯示：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，約三分之一為計(jì)劃性購買�！�
誘人的POP廣告，不僅能激發(fā)消費(fèi)者隨機(jī)購買（或稱沖動(dòng)購買），還能有效地促使計(jì)劃性購買的消費(fèi)者果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購買。因此，制作成功的POP，有效利用POP廣告的媒體特性，能在銷售現(xiàn)場，起到最關(guān)鍵、最直接的消費(fèi)刺激和激勵(lì)，達(dá)到意想不到的
終端推動(dòng)效果。 POP功能：誘你增強(qiáng)注意力
誘人的POP要喚起消費(fèi)者的潛在購買欲，引起消費(fèi)者的興趣。所以，要充分利用POP功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力。
起到告知功能：幾乎大部分的POP廣告，都要首先起到新產(chǎn)品的告知功能。也就是當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，一定要配合其他大眾宣傳媒體，在銷售終端告知消費(fèi)者新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性，并且告知消費(fèi)者產(chǎn)品的使用方法等，以達(dá)到吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。
喚起意識(shí)功能：盡管產(chǎn)品在前期運(yùn)作時(shí)已經(jīng)開始利用各種大眾傳播媒體，進(jìn)行廣泛地宣傳，但是當(dāng)消費(fèi)者走入消費(fèi)終端時(shí)，經(jīng)常會(huì)把大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容所遺忘。而POP在這時(shí)就要利用現(xiàn)場展示功能，讓消費(fèi)者重新憶起產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)�！�
“超市售貨員”功能：POP廣告最經(jīng)常使用的環(huán)境是在超市。在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的POP廣告，就會(huì)持續(xù)不斷地向消費(fèi)者無聲提供產(chǎn)品信息，起到吸引消費(fèi)者、促成其購買決心的作用。
銷售氣氛功能：POP廣告一定要有強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，這樣才可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，激起其購買沖動(dòng)。
提升形象功能：成功的POP廣告不僅要注意提高產(chǎn)品的知名度，還要注重企業(yè)的形象宣傳。因?yàn)樗渌麖V告一樣，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，在銷售終端同樣可以起到樹立和提升企業(yè)形象的目的，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和對(duì)企業(yè)的好感。
POP作用：誘你消費(fèi)三步曲
POP廣告除了能制造出輕松愉快的銷售氣氛，使消費(fèi)者事先了解產(chǎn)品特性產(chǎn)生購買沖動(dòng)外，最重要的就是能夠誘惑消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，提高終端的銷售額。 所以，POP要注意做到以下三個(gè)方面，成功誘惑和促使消費(fèi)者即時(shí)購買。
1．誘你進(jìn)店：
由于在實(shí)際購買中有三分之二的消費(fèi)者是臨時(shí)做出購買決策，所以，終端店的銷售與消費(fèi)者流量成正比。因此，利用置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等，極力展示產(chǎn)品的自我特色和產(chǎn)品個(gè)性，成功誘惑消費(fèi)者進(jìn)店，是促成消費(fèi)者購買的關(guān)鍵一環(huán)。
2．觀察產(chǎn)品：
在促成消費(fèi)者購買的第二個(gè)環(huán)節(jié)，就是讓POP產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量。比如在銷售終端，一些具有沖擊力和煽動(dòng)性的POP就會(huì)讓消費(fèi)者不由自主的停下來。這樣，在抓住顧客興趣點(diǎn)的同時(shí)，再加上銷售員的現(xiàn)場操作、免費(fèi)贈(zèng)送、試用樣品等都來進(jìn)行配合工作，就可以充分誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。
3．刺激最終購買：
激發(fā)顧客最終購買就是POP廣告的核心功效，也是POP的最后沖擊力量。這時(shí)就要利用有效的POP廣告，針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求與解答，達(dá)到有無專人介紹產(chǎn)品，都可產(chǎn)生10倍銷售力量的效果，達(dá)到最終購買。
POP原則：誘人就要有資本
既然POP作為銷售終端的重要促銷手段，就要重視其信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、邏輯性和藝術(shù)性。
準(zhǔn)確性原則：廣告是圍繞著產(chǎn)品促銷進(jìn)行的，這就必須十分準(zhǔn)確地把握終端市場的消費(fèi)特征：日用品、便利性；準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品的特征：實(shí)用、廉價(jià)；準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征：顧客的類型、收入水平、對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的反映度等。
邏輯性原則：POP廣告是以視覺來傳達(dá)企業(yè)的促銷意圖和信息的，因此要邏輯地建立POP廣告的視覺形象秩序，要杜絕視覺形象的過多和過濫。這就要建立終端貨價(jià)、裝飾手段與產(chǎn)品之間的秩序關(guān)系，要做到井然有序、裝飾與渲染有度。
藝術(shù)性原則：POP廣告要達(dá)到的效果是促進(jìn)銷售，因此在廣告形式和宣傳手段上必須“唯實(shí)”，而不能“唯美”，即不能不顧廣告效果的實(shí)際，而片面去追求廣告形式的純美藝術(shù)表現(xiàn)。
傳播性原則：POP廣告的功能傳播過程是與消費(fèi)者的購買過程相聯(lián)系的，傳播過程在消費(fèi)者購買過程中發(fā)揮的作用如附表所示。
POP效果：組合增強(qiáng)誘惑力
為了有效地配合促銷活動(dòng)，在短期內(nèi)形成一個(gè)強(qiáng)勁的銷售氣氛，單一的POP廣告有時(shí)不能起到預(yù)料中的誘惑效果。為此，多種類型的系列POP廣告媒介可以同時(shí)組合使用。
首先，可以讓POP廣告從單一向系列發(fā)展，然后再添加新技術(shù)、新工藝、新材料等，將聲、光、電、激光、電腦、自動(dòng)控制等技術(shù)與POP廣告相結(jié)合，產(chǎn)生一批全新的POP廣告形式。這樣運(yùn)用高科技技術(shù)制作POP廣告，雖然成本較高，但是其效果卻是普通POP廣告所無法比擬的。
其次，可以采用手繪式POP廣告。正如某企業(yè)在終端賣場的POP廣告形式一樣，他們?nèi)坎捎靡允掷L的辦法來去制作POP廣告。據(jù)其企業(yè)策劃人員介紹，該種形式不需花費(fèi)太多制作經(jīng)費(fèi)，也不需精美的印刷加工，只需少許創(chuàng)意和一些簡單的工具，就可以隨手繪寫出漂亮的POP廣告。并且可以迅速提供商品情報(bào)，與顧客溝通情感，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場效果完全超過以往機(jī)械制作的POP廣告。
不過，手繪POP廣告制作時(shí)，要注意容易引人注目，容易閱讀，使消費(fèi)者一看就能了解廣告所要訴求的重點(diǎn)，還要具有美感、有創(chuàng)意、有個(gè)性，具有整體統(tǒng)一和協(xié)調(diào)感。
另外，手繪POP廣告的說明文內(nèi)容要用簡短、有力的文字來表現(xiàn)，字?jǐn)?shù)應(yīng)以15～30字為限；必須表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容，及其對(duì)顧客的效用價(jià)值；文字與用語要符合時(shí)代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)層次來決定文字用句等。
鏈接一：某產(chǎn)品POP廣告設(shè)置案例
�、僦谱�1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于商店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置�！�
�、谡匈N畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。
�、叟_(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。
�、艿跗觳⑴艖覓煊谶M(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。
⑤戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）
�、薜暾信圃靸r(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）
�、弋a(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。
�、嗑薹�6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）
⑨戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）
⑩車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告�！�
鏈接二：POP廣告的追根溯源
POP廣告起源于美國的超級(jí)市場和自助商店里的店頭廣告。1939年，美國POP廣告協(xié)會(huì)正式成立后，自此POP廣告獲得正式的地位。但是就其形式來看，在我國古代，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外面掛的幌子，客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等，都可謂POP廣告的鼻祖。
廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。如：商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌等。
狹義的POP廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。
組稿：趙傳平
特邀嘉賓：營銷專家 王榮耀
天福泉酒業(yè)區(qū)域總監(jiān) 江濤
營銷人 文山